Analysering af konkurrenceforholdene i branchen
Når du arbejder med strategiudvikling og eksekvering, skal du kende din virksomheds konkurrencesituationen og -position for at vælge den optimale strategi.
Når du skal lave en konkurrentanalyse kræver det, at du analyserer konkurrenceforholdene i branchen, herunder virksomhedens styrke i forhold til konkurrenterne, afhængigheden af leverandører, kunder m.v.
Mikael Porter’s brancheanalysemodel – Porters Five-Forces brancheanalysemodel – er den mest udbredte konkurrentanalyse.
Porters Five Forces – branche- & konkurrentanalyse – kan bruges på flere måder:
- Overblik over konkurrencesituationen
- Analysere virksomhedens nuværende branche
- Analysere af en branche, som virksomheden overvejer at gå ind i
- Smal analyse af virksomhedens egen position
- Smal analyse af din virksomheds relationer til kunder og leverandører
- Analyse af mulige trusler fra potentielle konkurrenter og substituerende produkter
- Analysere din virksomheds position på markedet
- Analysere hvilke kræfter der kan påvirke konkurrencesituationen
Hvad kan Porters Five Forces analysen bruges til?
Porters Five Forces analysen give indsigt i forskellige dele af en branches konkurrencesituation:
-
- Bestemmer de faktorer, der påvirker indtjeningsevnen: Porters Five Forces-analysen hjælper også med at forstå hvilke faktorer, som hindrer vækst eller indtjeningsevnen, og finde nye konkurrencefordele.
- Hjælper med at tage bedre beslutninger om ekspansion eller udvidelse af virksomheds kapacitet: Hvis du overvejer, at udvide din virksomhed, på en eller anden måde, skal du kende hvilke konkurrencekræfter, der spiller ind i branchen, og hvordan konkurrencen kan påvirke din ekspansion. Porters Five Forces-analyse giver de nødvendige oplysninger, til at træffe de rigtige beslutninger, hvis man vil ind eller ud af en bestemt branche, eller hvilke faktorer som skal øges.
- Kortlægger branchens styrker og svagheder, som kan bruges til at forme din virksomheds overordnede strategi: Ved at forstå, hvordan branchen fungere, og hvad der bestemmer markedets indtjeningsevnen, kan du udforme en strategi, som effektivt håndterer branches styrker og svaghederne.
Porter’s Five Forces – brancheanalysemodel
Porter’s Five Forces modellen indeholder fem kræfter, som tilsammen danner overblikket over konkurrencestrukturen i en branche.
De fire elementer rundt om konkurrencesituationen midt i modellen, giver et nuanceret billede af konkurrencen i branchen.
Porters konkurrent og brancheanalyse kan indgå, og danne udgangspunkt, for virksomhedens strategiudvikling og strategivalg.
Når du bruger analysemodellen skal du være opmærksom på om analysen dækker hele branchen – og ikke den enkelte virksomheds konkurrencesituation. Det er også vigtigt, at branchen afgrænses både produktmæssigt og geografisk.
Branche- og konkurrentanalysen skal vurdere:
-
- Hvor intens er konkurrencen er i branchen
- Tendenser i branchen – hvor bevæger udviklingen sig hen
- Hvor nemt er det, at starte i branchen
- Hvad er indgangsbarriererne til branchen
- Hvor stor er indtjeningspotentialet
Hvem er Porter
Porters Five Forces er en model til analyse af den branche virksomheden befinder sig i, samt de konkurrencemæssige kræfter virksomheden står overfor. Modellen blev introduceret af Michael S. Porter i hans første artikel i Harvard Business Review udgave marts-april 1979. Titlen på artiklen er “How Competitive Forces Shape Strategy” oversat til dansk “Hvordan konkurrencekræfter skaber strategien”
Han fremfører i artiklen, at konkurrencen i en branche ikke kun afhænger af de andre deltagere i selve branchen. Kunder, leverandører, potentielle indtrængere og andre produkter, der kan erstatte branchens produkter spiller også en væsentlig rolle for konkurrenceintensiteten i branchen.
Porters Generiske Strategi
For at opnå et bedre resultat end konkurrenterne i selve branchen, opstillede Porter fire mulige konkurrencestrategier i bogen ”Competitive Advantage” fra 1985. Disse fire strategier skal ses som en fortsættelse af Porters Five Forces. Men nu drejer det sig specifikt om, hvordan en virksomhed kan opnå en fordelagtig konkurrenceposition i selve branchen.
De fire strategier er:
Omkostningsleder, differentiering, omkostningsfokus, differentieret fokus.
Porters Generiske Strategi vil blive behandlet i en efterfølgende artikel.
Porters fem konkurrencekræfter
De fem konkurrencekræfter i Porters analyse, Porters Five-Forces, dækker branchens konkurrenceforhold. Ifølge Porter påvirkes konkurrencesituationen i en branche af fem konkurrencekræfter. Jo stærkere konkurrencen er, jo mindre er profitten.
Porters fem konkurrencekræfter anvendes både til at beskrive og analysere eksisterende forhold, og den anvendes i et vist omfang også til at vurdere fremtidige tilstande, eller forventninger til udviklingen. Den kan også anvendes ved en vurdering, om et givet marked er attraktivt at forsvare, eller om det vil være attraktivt at gå ind på et nyt marked.
Konkurrencemodellen skal ses i tæt sammenhæng med en anden model, som er udviklet af samme person, og som kaldes Porters generiske strategier.
Porters fem konkurrencekræfter:
- Konkurrencesituationen i branchen (Rivalisering mellem direkte konkurrenter)
- Kunder – (Kundernes forhandlingsstyrke)
- Leverandører – (Leverandørernes forhandlingsstyrke)
- Nye konkurrenter – (Trussel fra potentielle nye konkurrenter)
- Produkt erstatning – (Trussel fra erstatningsprodukter)
Hver af disse kræfter, kan have en positiv eller negativ indflydelse på konkurrenceintensiteten, således at branchen som helhed bliver mere eller mindre profitabel.
Ved at analysere hver af de fem konkurrencekræfter for sig, kan man danne sig et billede af konkurrenceintensiteten i branchen, og dermed få et overordnet billede af, hvor attraktiv branchen er.
Hvordan bruges analysen
De fire elementer rundt om konkurrencesituationen midt i modellen, giver et nuanceret billede af konkurrencen i branchen.
Når man bruger analysen ser man først på kundernes og leverandørernes forhandlingsstyrke.
Efterfølgende gennemgår vi
- Kunder
- Leverandører
- Nye konkurrenter
- Produkt substitution
- Konkurrencesituationen i branchen
- Indgangs- og udgangsbarriere
- Konkurrencesituationen
Video
- The 5 Forces That Make Companies Successful
- Porters Five Forces
- The Five Competitive Forces That Shape Strategy
